O homem mais livre de Portugal

O João Quadros, escritor, humorista, guionista e twitterista é, provavelmente, o homem mais livre de Portugal. Não sei se haverá alguém tão livre como o João Quadros, mas mais livre de certeza não há. Há muita gente livre no café ou à boca pequena. Há muita gente livre lá em casa e muita gente livre pensadora. O João Quadros é um livre pensador, sim, mas em voz alta, no Tubo de Ensaio da TSF e à boca grande - com a ajuda do Bruno Nogueira. 
Todas as manhãs, numa espécie de Krav Maga criativo, o João Quadros ajuda-nos a libertar as nossas vidas do debilitante bom senso lusitano expondo, com toda a liberdade, o ridículo que viaja pelos media e pelas nossas vidas; o ridículo dos anunciantes, da publicidade, dos políticos, dos agentes culturais, das televisões e dos clubes, enfim, das nossas mais estúpidas convenções. E, aparentemente, sem tabus - pois não há quem não seja escrutinado, analisado e ridicularizado quando é essa a pena.
O João Quadros é tão livre que se libertou da última grilheta da criação, o bom senso. Não é fácil (e não é para todos) num país que dá mais valor ao bom senso e à conformidade, que não valem nada, do que à diferença e à liberdade. Mas é necessário dar este passo, porque foi graças ao nosso proverbial “bom senso” que, alegremente, aqui chegámos; e é graças a ele que, tristemente, estamos agora a ir ao fundo.
Com o aperto, com a austeridade e com a pobreza virá o medo; com ele vai a liberdade e com ela a criatividade que é a liberdade de opinar, de criticar, de fazer diferente, de pensar diferente, de ser diferente. E o país está cheio de medo. Os media amplificam-no e, entre previsões de catástrofe e de pobreza, somos ainda culpabilizados de tudo por comentadores, políticos, empresários com culpas e sem escrúpulos e que pensam como o seu dono, o estrangeiro.
Um dia destes, vai a ver-se, e a liberdade é apenas mais um subsídio que se pode cortar aos bocadinhos, um luxo de ricos que nós, os pobres católicos da outra Europa, também temos que cortar. “Pobres diabos, têm liberdade a mais e, claro, tinha que dar nisto!”, pensará o alemão e o anglo-saxão. E pensam como eles os que, por cá, se julgam de lá e sentem, no íntimo, que só por estranho capricho divino foram postos nesta terra. Para muitos destes, a liberdade é algo que temos a mais e que usamos irresponsavelmente. São tempos estranhos estes, onde muitos, com medo de perder os seus clientes, os seus empregos, a suas empresas, os seus investimentos, forçam as colunas em vénias e sorrisos até ao chão.
São inúmeras as estórias que vou ouvindo de pressões, ameaças e chantagens, de gente sem princípios nem educação, de empresários e funcionários que se dedicam a tentar vergar quem ainda está de pé.
O João Quadros é um exemplo para todos os que trabalham na criação e na comunicação, porque não verga, porque é livre. A liberdade é um valor central que não é apenas da ordem da abstracção. Não, a liberdade é um valor económico na ordem dos milhões. A liberdade faz dinheiro. Para se ser criativo e fazer diferente, para inventar e assim criar valor, é preciso ser-se livre e sentir-se livre. Como o João Quadros, o homem mais livre de Portugal. 

25/11/2011 | 09:19 | Dinheiro Vivo

Esqueceram-se do Natal

“Chuvas em Novembro, Natal em Dezembro” parece ser profecia que se cumpre este ano. É que este ano o Natal não começou no princípio de Novembro, como vinha sendo hábito nas últimas décadas de euforia comercial.
Este ano o Natal comercial ainda não começou. Quando era fácil vender, porque as torneiras jorravam dinheiro, anunciava-se como se não houvesse amanhã - amanhã que, viemos a descobrir, não havia mesmo.
Agora que os subsídios foram cortados, que há contracção, que é mais difícil vender, não se anuncia, o que é paradoxal - porque anunciar é uma das melhores ferramentas para vender.
Claro que é preciso anunciar bem e falar melhor ainda, sobretudo nestes tempos de contenção e de frugalidade e é ai que, desconfio, está o problema.
Os anunciantes e os seus marketeers não sabem bem como dizer, “venham lá comprar as minhas tralhas agora que o Gaspar vos levou o subsídio” (que ironia o ministro das Finanças ter nome de rei mago!) pois, no passado, muito poucas marcas verdadeiramente celebraram o Natal, antes se alavancaram nele e na sua iconografia com voracidade comercial.
A euforia comercial, publicitariamente veiculada por um excessivo número de Pais Natal e imagens de falsa felicidade, alimentadas a fritos, feitos por avós que já não existem, hoje vão parecer deslocadas.
E por isso o marketeer deve estar a pensar que, convidar as pessoas a gastar o pouco que sobrou, não se faz. Mas espero que não, espero que o meu comentário seja prematuro e que, agora pelos fins de Novembro, comece o Natal comercial e publicitário.

É que sendo tudo isto, o que se passa connosco e se vai continuar a passar, uma perfeita anormalidade, precisamos, a bem da sanidade mental da nação, de ter um Natal com uma aparência normal. E aí as marcas podiam e deviam ter um papel importante; e seguramente ganhariam com isso.
Para o fazer teriam os senhores/as marketeers que fazer um reset e perceber que o Natal não é aquele trimestre do ano em que se compõem as contas para cumprir o plano; um desespero que tantas vezes transpareceu na comunicação e que hoje, que os planos dificilmente serão cumpridos, transparece na ausência dela.
O Natal não é o “3rd quarter”, é uma festa de celebração e reunião. De pessoas que vão ter umas com as outras e que se fazem sorrir mutuamente, dando presentes e partilhando a mesa. É uma festa cristã que já foi pagã, que se celebra dentro de casa porque lá fora está frio e escuro - é se calhar por isso que os judeus chamam à festa que celebram nesta altura, a festa das luzes, Hanukkah.
É a única altura do ano em que estranhos se cumprimentam e é a única altura do ano abençoada com um cumprimento próprio: feliz Natal. É uma noite grande, e um dia pequeno, ali ao pé do solstício do inverno e, por isso, celebra o fim e o principio de mais um ciclo de vida. É uma festa de valores, de emoções, de amigos e família.
Não deixem passar o Natal, ò marcas, não o deixem nas mãos dos noticiários e das troikas. Os vossos consumidores vão-vos agradecer. E não precisa de ser uma coisa tipo, gente a fingir-se feliz, avós, pais natal e pack shot no fim com produto/preço. Há muito mais assunto sobre o Natal. Até para um ateu como eu.

18/11/2011 | 09:36 | Dinheiro Vivo 

O final feliz

O marketing e os marketeers têm horror ao negativo. Não se diz não, que é feio; não se mostram problemas nem conflitos nem dramas nem tristezas. Como se a realidade fosse coisa de gente mal educada. O resultado desta fobia na comunicação comercial tem sido a proliferação do falso positivo.
O falso positivo consiste em comunicar numa realidade paralela, onde os consumidores são retratados em estados de felicidade prozaquiana, imunizados às agruras e aos dramas da vida. O falso positivo proíbe a palavra não, mesmo que usada como dupla negativa, a dramatização de problemas, a tensão e o conflito, enfim, proíbe o túnel: tudo é luz. Normalmente o falso positivo toma a forma de gente a andar de um lado para o outro com uma expressão de bovina felicidade.
O maior problema do falso positivo, sobretudo no contexto em que vivemos, é que está completamente desligado da realidade e destituído de empatia e isso tende a provocar apenas raiva em quem está a ver quem está a fingir que está tudo bem. O falso positivo faz a marca mentirosa e é, por isso, negativo.
Positivo é uma coisa diferente. Positivo é ter compreensão, empatia e transmitir esperança. Positivo é o final feliz.
Nestes tempos de neura e de medo há uma ânsia enorme em encontrar boas notícias. Todos procuramos ansiosamente um final feliz. Não tem de ser para já, até porque sabemos que não vai acontecer tão cedo e que este filme em que somos figurantes é uma longa, longa metragem que está para durar, sem intervalo. Mas queremos acreditar que lá à frente as coisas vão acabar bem, que vai haver um final feliz.
Para escrever um final feliz – e, assim, sermos positivos –, não se pode limpar a realidade da comunicação; tem de haver drama, tensão, conflito, têm de estar presentes as omissões e as confusões da vida. Sem isto não há empatia nem identificação nem o final feliz que é a resolução do drama e da tensão. É assim que se faz o positivo.
No marketing e na comunicação comercial são a marca e os seus produtos que resolvem, é graças a ambos que há o final feliz. Mas se não existir o negativo, os problemas, os dramas, os ridículos, as confusões, o papel da marca é apenas o de ser estúpida, o que, convenhamos, não é muito positivo.
O final feliz é uma das grandes invenções das artes da narrativa. É o final feliz que nos faz sair do cinema bem disposto, cheios de energia e de sorriso na cara, mesmo que às vezes lavados em lágrimas. Mas o mais importante não é o final feliz, é o que o antecede e o possibilita, são a trama e o drama que nos prendem; são, num filme, os 120 minutos que antecedem os últimos cinco.
Pode-se até, no limite, como têm feito muitos autores de livros, filmes e canções – E Tudo o Vento Levou, I Can’t Get No Satisfaction –, criar-se só empatia, só compreensão, sem o final feliz e ser-se um sucesso. Mas isso é muito difícil no mundo do marketing onde a malta tem horror ao negativo como a natureza tinha horror ao vazio e um queque tem horror ao vermelho. É melhor, por isso, acabar com um final feliz.

11/11/2011 | 13:28 | Dinheiro Vivo 

A rede cigana

Os cartazes, esfarrapados e colados em cima uns dos outros no espaço público da cidade são conhecidos, no meio do marketing e da publicidade, como "a rede cigana".
Para quem não sabe o que é, e imagina tratar-se de uma rede de venda de publicidade barata e ilegal, levada a cabo na rua, em plena luz do dia e à vista de todos, por membros da grande etnia nómada, diremos que é quase isso excepto na parte que toca aos ciganos; trata-se, sim, de venda de publicidade ilegal e barata, aproveitando o espaço público sem o pagar, comercializada por valentes lusitanos e aproveitada, em grande parte, por dignos agentes culturais.
A rede basicamente concorre com os mupis, que pagam renda à câmara municipal, aproveitando o espaço público para colar cartazes em cima de cartazes que, normalmente, anunciam concertos, livros, discos e um ou outro vidente.
Eu, que às tantas tenho costela suíça, acho anti-higiénico e anticivilizacional ter cartazes a monte nas paredes da minha cidade. Ainda se a câmara recebesse alguma coisa... Mas as minhas fontes dizem-me que não, que o processo é todo ilegal, o que significa que há organizações a usufruir do espaço público e a fazer dinheiro sem por ele pagar um chavo.
A maneira como a rede cigana é gerida, diz-me quem sabe, é um pouco como a dos arrumadores. Há três empresas que resolveram dividir a cidade por zonas e ninguém entra na zona de ninguém se não o caldo está entornado.
Tudo isto é ilegal, porco e pobrezinho, uma coisa nossa que certamente florescerá nos tempos que correm.
E foi, se calhar, para estar em sintonia com os tempos que correm que a Caixa Geral de Depósitos resolveu anunciar na rede cigana e ocupar assim o "território" da ilegalidade, da porcaria e da pobreza, como dizemos na gíria estratégica.
Até entendo que os pobres da cultura o façam; são pobres e pouco dados ao aprumo.
Também entendo que a câmara, sempre benemérita e reverente para com as elites culturais, feche os olhos e deixe que a tradição se mantenha.
Já que a Caixa Geral de Depósitos, de dentro da sua ceausesca sede, resolva anunciar na rede cigana é coisa que não entendo. É coisa que não "assiste" nem à sua identidade nem ao seu papel de empresa cidadã. É ilegalidade, porcaria e pobreza e, por isso, má cidadania.

04/11/2011 | 00:01 | Dinheiro Vivo 

Benchmark this bitch

Há já alguns anos que o procurement - as Compras como cá lhe chamamos - é parte do dia-a-dia de quase todos os fornecedores das grandes empresas. Sejam maçãs para comer, papel para as necessidades mais básicas dos seus funcionários ou serviços de consultoria para as necessidades estratégicas dos seus quadros, não há nada que esta gente mal paga, mal-vestida e normalmente mal-encarada não compre.Mais do que uma simples tarefa, que seria a de comprar tudo e mais alguma coisa pelo mínimo possível, as Compras estão numa missão que é a de levar tudo e todos ao chão: o preço, a qualidade, o fornecedor, enfim, todo o valor.
O seu modus operandi assenta numa errada interpretação do conceito de benchmark, cuja definição wikipédica nos diz ser o referencial de excelência do mercado; na verdade o que as Compras normalmente fazem é uma média. O processo tem três fases: consultar o mercado, somar tudo e dividir pelo número de parcelas até chegar a uma média de preços (esta parte é tão técnica que tem de ser feita num computador) e pedir a todos os fornecedores que estão acima da média para trazer os preços para baixo, para mais perto do chão.
Os fornecedores lá acomodam o pedido, mas, surpresa das surpresas, a média mexeu-se, está agora mais baixa, o que leva a que as Compras tenham de, mais cedo ou mais tarde, fazer uma nova consulta ao mercado, para trazer toda a gente outra vez para baixo da média, essa marota que não pára quieta.
"O malandro não aprende", pensam implacáveis as Compras, "ainda no ano passado estava acima do benchmark, nós puxámo-lo por uma orelha para a média e o malandro já está acima da média outra vez". E assim começa de novo o ciclo.
Este processo, como está bom de ver, tende para zero: o número de fornecedores tende para zero, a qualidade do que compram tende para zero, o valor tende para zero, tudo tende para zero.
Claro que as Compras, e as empresas que compram o que as Compras compram, vivem na ilusão de que a qualidade não muda, apenas muda o preço. Mas muda. Quer se trate de maçãs, de papel higiénico ou de talento. O sabor das maçãs tende para nada, a espessura do papel higiénico tende para zero e o talento genial tende para o banal.
As Compras/procurement, e não é só pela maneira pobre, mal-amanhada e sem gosto como normalmente se vestem, lembram-me comunistas. Lembram-me a velha união soviética, lembram-me supermercados sem nada de valor nas prateleiras, lembram-me pobreza. As Compras são moralistas. No seu fundo há inveja de quem faz bem e por isso vende mais caro. Uma inveja que se manifesta na vontade de punir, espremendo, até tudo ficar igual, normalizado, comunista. As Compras/procurement têm por base a ideia comunista, nunca expressa mas sempre presente, de que devemos ser todos igualmente pobres. Ironia das ironias é que esta praxis esteja hoje ao serviço do "grande capital" - como eles diriam.

28/10/2011 | 21:06 | Dinheiro Vivo 

Na Alemanha não há disto

Trinta e cinco mil adultos assistiram, segunda e terça-feira, do nascer ao pôr-do-sol, ao campeonato mundial de surf em Peniche. Uma lição de paz, de comunhão com a natureza e de prioridades absolutamente erradas neste tempos de dificuldade. Mas o que se há-de fazer? Somos nós. Os gregos fazem greve, os italianos pegam fogo a coisas, os noruegueses sofrem chacinas neonazis e nós vamos para a praia. Abençoado Outono que nos trouxe calor de Verão e ventos amenos de Leste que não só arribaram as ondas e diminuíram a factura energética, como prolongaram a ócio estival para além do razoável, tendo em conta o desejado aumento de produtividade e competitividade da economia para a exportação.
Claro que se calhar não eram trinta e cinco mil periféricos com férias a mais, mas sim profissionais liberais e empresários em nome individual, donos dos seus destinos e dos seus horários. Ou então desempregados que aproveitaram a presença da WCT em Peniche para fazer um protesto de pernas cruzadas na areia, seguindo a grande e pachorrenta tradição da não violência lusa. Na Alemanha, na Finlândia, na Noruega não há disto. Há dinheiro, há trabalho, há exportações, há tecnologia de ponta, há neonazis que chacinam multidões, mas não há disto; esta paz, esta abóbada azul que cai sobre o mar e nos faz mover a ritmos mais lentos, mais humanos e menos calvinistas.
O campeonato foi um sucesso que se deve tanto a Peniche e ao seu mar, como ao facto de a ASP e as marcas patrocinadoras fazerem webcast do evento.
O webcast veio, finalmente, afirmar o surf como desporto de ecrã, possível de ver em directo. Um campeonato de surf é uma coisa maçadora na TV. Os heats têm 30 minutos dos quais 90% são passados com dois surfistas a boiar. Mas no webcast é diferente. Vemos enquanto fazemos outras coisas (trabalhar por exemplo?) e, com a reportagem na praia, com ondas como as de Peniche, com repetições dos melhores momentos e com comentadores a animar, passam-se, à vontade, umas três a quatro horas online, com a prova, live, como screensaver do computador da empresa.
Foi o que aconteceu e que permitiu não só diminuir ainda mais a produtividade de centenas de milhares de portugueses, como, pela terceira vez, promover Portugal no estrangeiro, ancorando a comunicação num dos seus principais activos, o mar.
Durante oito horas a fio, os comentadores falaram de tudo e mais alguma coisa e, por ser difícil ter assunto para tanta hora, falaram, inclusive, dos patrocinadores (o presidente da câmara de Peniche é agora conhecido em todo o mundo pelo primeiro nome). Pena é que, pelo terceiro ano consecutivo, o turismo de Portugal não tenha conceito nem narrativa na ponta da língua - por exemplo, Portugal, the West Coast of Europe. Assim, os comentadores limitaram-se a repetir, com um sotaque muito “bife”, tu-ris-mô de Pór-tu-gal.
Que desperdício. Milhões por esse mundo poderiam ter ficado com outra ideia de Portugal. Mas não. O Turismo de Portugal (Portugal propriamente dito) põe lá dinheiro, mas controlar a narrativa, está quieto. Aposto que na Alemanha também não há disto.

21/10/2011 | 00:09 | Dinheiro Vivo

Vencer não é um hábito português

Mesmo querendo ser positivo e contrariar o pessimismo, uma coisa parece-me evidente, reflectindo sobre nós e os nossos modos: vencer é um hábito mas não é um hábito que tenhamos na nação. Infelizmente. A resignação sim, é uma rotina nossa, uma coisa vivida, entranhada e, normalmente, acompanhada da desculpa - que é a culpa que não é a mea mas antes a tua.
Campeonatos da Europa? Nem um. Óscares ou Palmas de ouro? Nada. Ouro nos Olímpicos? Pouquinhos. Nobeis? Dois. Campeonatos do mundo? Zero.
Vencer só se consegue com rotinas, as rotinas que nos levam a repetir os mesmos gestos, a mesmas atitudes e nos tornam vencedores. Quando é um hábito, consegue-se vencer mesmo sem talento, pois a vontade, quando é muita, arranja sempre um atalho para a vitória.
Eu entendo a desistência quando se está cansado ou se é velho ou doente ou quando se foi espremido até ao fim e já não há mais nada no tanque. Mas não entendo a resignação juvenil. Não entendo os badochas mentais, essa gente que não luta, que baixa os braços e tem por hábito desistir de ganhar.
Este texto nasceu da óbvia raiva de termos perdido com a Dinamarca. “Como é possível!” exclamava um amigo com quem via o jogo. É possível porque vencer não está em nós nem nas nossas organizações. A pressão é para a resignação, para a manutenção do status quo e vem sempre de cima, dos líderes, dos políticos, do nosso empresariado, dos nossos intelectuais, todos adeptos de manter as coisas como estão, nos seus precários e pobres equilíbrios.
Não se luta, em Portugal ou luta-se pouco. Lutar, então quando se ganha, é um comportamento mal visto e olhado de lado por todo o lado. É visto como comunista pela direita, a não ser que se seja de direita; aí é visto como perigoso e neo-liberal ao serviço de “interesses”. É visto como possidónio e arrivista por quem se sente, e senta, no topo da hierarquia social ou como um traidor à classe, gananciosos e wanna be por quem está em baixo resignado ao imobilismo. Lutar e ganhar é, em Portugal, má educação.
Claro que ostentamos o sucesso e adoramos mostrar que chegámos a algum lado. Foi o que fizemos, durante anos. Construímos auto-estradas como alemães, enchemos a A5 de Porsches e Ferraris, vestimo-nos como italianos, viajámos como ingleses enfim, comportamo-nos como um jogador de futebol da distrital que nada ganhou mas que lá tem o seu desportivo, as suas roupas de marca e os seus diamantes nas orelhas; um Ronaldo a fingir.
A explicação para isto não é para mim, é coisa para antropólogos. Mas parece-me claro que vencer é também uma questão de escala. Onde há muitíssimos, há muitíssimos com muito pouco e poucos com muitíssimo e os primeiros arriscam porque não têm nada para perder e os segundos porque se sentem poderosos para o fazer. Quando se tem qualquer coisa não se arrisca. Os nossos ricos não são bem ricos, são pouco ricos e por isso arriscam pouco. Os nossos líderes, por haver poucos sítios para liderar, são pouco líderes e não arriscam. Aqui todos têm muito a perder que é o pouco que têm: a posição, o status, a face ou o dinheiro.
A nossa organização social não recompensa o risco e a luta. É por isso que vencer não é um hábito português.

14/10/2011 | 01:29 | Dinheiro Vivo

O mau discurso do regime

Exmo. Sr. Presidente da República, Exmo. Sr. Presidente da Câmara Municipal de Lisboa, minhas senhoras e meus senhores.
Neste passado dia 5 de Outubro os discursos da nossa classe política, seguindo o costume da terra, foram todos muito graves, muito chatos e muito pesado; foram todos muito maus, como é costume.
É doloroso para mim, que sou da escrita e da comunicação, ouvir esta velha e datada retórica republicana, sem emoção nem nobreza, sem modernidade nem futuro e que narra apenas a desgraça do quotidiano.
É normal dizer-se que não se fazem discursos como antes, que já não há Kennedy nem Luther King nem Churchill. Mas esse não é o problema. O problema é que cá na terra ainda se fazem discursos como antes. A oratória, que não é arte estática e evolui com os costumes e os media, tem permanecido, por cá, inalterada a ponto de políticos novos, como o A. J. Seguro, soarem, quando discursam, mais velhos que os velhos, como se tivessem frequentado uma escola de pose republicana. A retórica dos nossos políticos é velha e soa a velha. Os seus discursos, com raríssimas excepções, são a banda sonora do fim de um velho regime, moribundo num atasco de dívidas.
Não admira portanto que todas as velhas figuras, e responsáveis, deste regime, desde o velho Fazenda ao velho Soares, passando pelos novos velhos, tenham aplaudido o discurso do presidente. É o tom do regime que eles aplaudem, o desfilar de argumentos que agradam a gregos e troianos, a repetição de la paliceanas evidências, entregues num pathos grave, para dar peso à mensagem.
E qual foi ela? A narrativa, o logos do discurso?
Apenas um apanhado de tudo o que se diz e escreve nos media, um resumo das notícias e opiniões dos actores secundários desta tragédia que são os jornalistas e os opinadores profissionais: que gastámos o dinheiro que nos mandaram e mais o que pedimos emprestado, que vivíamos acima das nossas possibilidades, que agora acabou, que vai voltar a pobreza que era onde estávamos quando a democracia começou.
Como se ainda não tivesse sido dito, como se a notícia da desgraça só fosse oficial se saída da boca de sua excelência o PR. Mas já foi dito. E mesmo que tenha de ser dito outra e outra vez, o PR deve dizê-lo diferente. Não precisa estar escrito na constituição que um dos poderes presidenciais é o de mobilizar, de motivar e convocar a esperança. Isso é algo que um líder faz assim consiga inspirar, pela palavra, quem o ouve. Um discurso, quando é bem escrito, é uma arma eficaz. O seu poder, que é o poder da arte, é imenso pois é capaz de tocar a razão e o coração e de mobilizar vontades para a acção. O PR podia ter usado o poder da oratória para o bem em vez de para o tédio. Para a esperança em vez de para o medo.
Discursos houve que ajudaram a derrubar tiranos, a mudar sistemas, a corrigir injustiças, mas este, o que oiço diariamente, nada faz para combater o desespero nem para convocar a coragem necessária para enfrentar a besta da pobreza que se aproxima. Este, o que oiço diariamente, não é escrito por pessoas para pessoas, é escrito por políticos para políticos. Políticos paternalistas e narcisos a olhar para si e para as suas carreiras, e com distância para o povo.
A oratória pode ser usada para o bem e para o mal. O desespero e o medo em que começamos a viver é propício à oratória demagógica e é pasto para o mal.
E o mau discurso do regime, sem emoção nem esperança, não ajuda.

In Dinheiro Vivo 08|10|11

Os nossos brasileiros

Os brasileiros estão a ir-se embora. Ainda por cá vão ficando alguns mas são poucos e, à medida que as medidas forem mais e mais penosas, mais irão. É pena.
Como já disseram a Clara Ferreira Alves e o Sousa Tavares, no Expresso, ficamos pior, é mais um sinal da nossa pobreza.
Também os nossos brasileiros, os da publicidade, estão a ir-se embora. Também é pena. E é tempo de lhes prestar homenagem e agradecer o contributo para a boa publicidade e o bom marketing feito em Portugal nos últimos vinte anos.
O contributo dos brasileiros não foi tanto a criatividade que trouxeram, que foi muita, mas antes o facto de terem vindo de fora, livres das contingências e das convenções, do fado e do fardo de ser-se português.
Os brasileiros, com o seu sotaque ajudaram a convencer o saloio de cá e de então, que não havia problema em ser-se criativo, que o riso e o siso podia estar juntos e que o consumidor não era um bimbo casado com uma pobre mulher a dias de bigode. E não é mesmo!
Cá dentro, como já escrevi mais do que uma vez, o “lá fora” tem muita força.
Veja-se hoje a troika. Também eles vêm de fora para por direito o que nós sabemos, há muito tempo, estar torto, mas que não conseguimos endireitar porque não conseguimos agir sobre os tabus, os preconceitos, as “educações” e as convenções cá da terra. “Isso não se pode fazer” é a resposta tipicamente lusitana ao risco, à novidade e à diferença. A não ser que venha do estrangeiro.
O que os brasileiros trouxeram, sobretudo nos anos noventa, foi um sentido de libertação que a todos aproveitou. A sua origem forasteira legitimou o risco e a criatividade e, desse modo, a sua aprovação. Pois o saloio de cá e de então (e que parece está a querer voltar) não conseguia dizer que não ao sempre mais moderno e mais cosmopolita estrangeiro; outra das nossas mais patéticas e entranhadas convenções.
E assim houve um período em que os nossos anúncios, os que saiam para a rua, feitos por portugueses e brasileiros eram criativos, originais e bem feitos, muitas vezes mais bem feitos em Portugal do que os que saiam para a rua no Brasil. Foi um tempo em que a criatividade, a diferença e o espanto era encomendados e esperados pelos marketers.
Os brasileiros tiraram-nos “Portugal” de cima e nós pudemos ser mais criativos. Por isso estou-lhes agradecido. Foi um bom tempo. Infelizmente, como diz o fado, o tempo volta pra trás.

In Dinheiro Vivo 01|10|11

1984

O filme de lançamento do Macintosh, 1984, é comummente considerado o melhor filme publicitário de todos os tempos.
Quando cheguei a esta profissão eram os mais velhos que o aclamavam. Não sendo eu dos mais velhos, então, esforçava-me por não gostar e encontrar-lhe defeitos. Mas a verdade é que o filme virou o modelo e a tendência para todos os que, a partir de então, tiveram como sonho fazer uma grande produção, trabalhar com um realizador de Hollywood e não ter que mostrar o produto.
Mas a genialidade da campanha não está no tão aclamado filme mas na sua estratégia e no pensamento que lhe subjaze. Não é o “1984” que é o melhor filme publicitário de sempre, é a campanha de lançamento do Macintosh que é a melhor e a mais moderna campanha de sempre.
O que se fez na altura, compreendo-o agora, o que o Steve Jobs e a Chiat Day fizeram foi uma campanha que reconhecia a necessidade de ter o consumidor como acólito e evangelizdor. Isto porque a Apple não tinha, então, os recursos da concorrência. A estratégia foi ser assunto nos media, ser falada, comentada e chegar mais longe do que o dinheiro podia comprar.
O dinheiro foi gasto para produzir um filme inesquecível com um feroz, ainda que metafórico e esteticamente irrepreensível, ataque à concorrência. Escolheu-se gastar o dinheiro todo numa exibição no Superbowl. Como quando se coloca uma carga explosiva no ponto fraco de uma ponte e ela desmorona toda.
A campanha começou com uma apresentação feita por um muito novo Steve Jobs aos seus colaboradores e jornalistas, onde, em termos bem menos metafóricos que o filme, mas bem mais épicos, desafiou o gigante IBM e desenrolou os factos da sua decadência. Factos que ecoaram inúmeras vezes nos jornais.
Na semana passada vi a conferência de imprensa no You Tube. Curioso como a modernidade da campanha está, não no tão reverenciado filme, mas no modo como tudo foi pensado para, com poucos recursos, fazer o maior bang da história da publicidade. As lições do lançamento da campanha são hoje mais válidas que nunca pois hoje todos os recursos são poucos face à proliferação de canais de informação e entretenimento e à fragmentação das audiências.
O 1984 passou uma vez no intervalo do superbowl e foi suficiente. A campanha não foi uma bala certeira, foi uma bomba que começou com a declaração do Steve Jobs e continuou com um anúncio que , com beleza e arte, ilustrava as suas duríssimas palavras. Palavras que os media amplificaram até serem partilhadas e pelo consumidor.
Valeria a pena aprender com esta história. O modelo da campanha é o modelo do pedregulho que se arremessa para o charco e faz ondas. Infelizmente aqui na terra temos tendência a preferir a gravilha; preferimos arremessar ideias pequeninas, pedrinhas, que são mais confortáveis de aprovar, e usar os pequenos formatos que as centrais de meios vendem e que são tão confortáveis de comprar.
Hoje, sem recursos e acossados de todo o lado, fazer ondas seria um bom exemplo a seguir.

In Dinheiro Vivo 24|09|11

As sete maravilhas do comer

Acabou mais uma eleição de sete maravilhas. O nome oficial da coisa insinuava que tratava-se de gastronomia mas na verdade, tratava-se de comida e da pobrezinha. Gastronomia, tal como eu a entendo, é um conceito mais sofisticado e rico em elementos socioculturais e com muito mais ingredientes do que aqueles que se encontram a boiar numa gamela de caldo verde.
Desta vez um milhão de portugueses elegeu o caldo verde, a sardinha assada e outras banalidades como “As sete maravilhas do comer” — um sarcasmo que só muito dificilmente ser entendido pelo milhão que elevou o caldo verde às alturas dos jardins suspensos da Babilónia e pôs o leitão da Bairrada a ombrear, sem complexos, com o colosso de Rodes ¬— e a banalidade que se segue já está no prelo de acordo com o dono d’as maravilhas. Que mais nos reservará esta organização, ela própria uma das sete maravilhas do marketing lusitano? Aguardo com ansiedade.
Nada tenho contra a coisa que é uma vaca leiteira soberbamente ordenhada pelo seu dono. Quem não quer não vê, e eu não vejo. Mas a coisa funciona, parece ser bem gerida e entrega audiências que é o que procuram os anunciantes que para lá pingam dinheiro. E não são poucos a avaliar pelo rosário de logótipos que desfilam no site da organização.
O que me faz impressão é que para lá pingue, ou melhor, escorra dinheiro comunitário dado por programas de apoio à economia e desenvolvimento. Segundo o dono da vaca leiteira os principais financiadores deste reality show, foram o QREN e o PRODER. O PRODER ainda se compreende, tratando-se, como se trata, de uma vaca leiteira; afinal o programa é de apoio à agricultura. Já sacar dinheiro do QREN, que é um programa que tem “... como grande desígnio estratégico a qualificação dos portugueses e das portuguesas, valorizando o conhecimento, a ciência, a tecnologia e a inovação, bem como a promoção de níveis elevados e sustentados de desenvolvimento económico e sociocultural e de qualificação territorial, num quadro de valorização da igualdade de oportunidades e, bem assim, do aumento da eficiência e qualidade das instituições públicas ...” deve ter sido bem mais complicado. Pasteis de nata e bacalhau à Brás no mesmo prato do conhecimento, ciência e tecnologia não é fácil de engolir.
Mas alguém convenceu alguém e alguém largou o dinheiro para este mega estudo de mercado que nos veio dizer, por quatro milhões, como é que os portugueses gostam de encher o bandulho. E o que é que descobrimos? Como tantas vezes acontece com os maus estudos de mercado (embora nunca a este preço) a montanha pariu um rato, ou, no caso, defecou uma alheira de Mirandela. Uma vergonha.
Que os marketeers que se metem nisto, nada a dizer. O dinheiro é deles, eles é que sabem se a coisa tem ou não tem retorno. Agora que dinheiros comunitários, disponibilizados para promover o desenvolvimento, sirvam para descobrir que a malta gosta de caldo verde, é muito mais difícil de engolir que uma chanfana de cabrito empurrada com pão.
É tudo muito indigesto, nestas sete maravilhas do comer.

In Dinheiro Vivo 17|09|11

O criativo bombista

O YouTube e as redes sociais introduziram na equação criativa dois dados que vieram para sempre perturbar a pacata vida do criativo profissional: instrumentos que medem a criatividade e uma inusitada, feroz e "desleal" concorrência.
O instrumento é o hit. Quanto mais original e criativo é um post, mais hits tem e mais partilhado é. In illo tempore (há cinco ou seis anos), as peças mais criativas eram comentadas pela vizinha ou pelo colega. Hoje medimos o sucesso pela quantidade de vezes que a peça foi vista e partilhada. Hoje a criatividade mede-se pelo interesse que a peça gerou (e não só nas artes da comunicação, também a arte "pura" tem, progressivamente, vindo a sucumbir ao pecado da vaidade e a adoptar os vícios das artes da comunicação sendo mais main stream e menos vanguardista).
A outra inquietação é o homem da rua, ou melhor, o homem da rede, que passou a ser criativo, um criativo eventual mas, ainda assim, criativo. A verdade é que toda a gente é capaz de ter uma ideia uma vez na vida. Toda a gente é capaz de ser um one hit wonder e, porque toda a gente é muitíssima gente, wonders never cease. Os "chineses" do Futre, "o medo não me assiste" do Guedes e muitas outras originalidades são curiosidades comunicacionais que, pelo seu carácter inusitado, são avidamente vistas e partilhadas por todos.
É o triunfo da originalidade e do gesto criativo, o que torna difícil a vida àqueles que têm a obrigação de o executar todos os dias. Hoje o trabalho de um criativo profissional não tem comparação com o de há dez ou vinte anos. Hoje é mais difícil ser-se original porque há mais ruído criativo e não há previsibilidade nem norma que seja facilmente quebrável. Antigamente a publicidade concorria, pela atenção do consumidor, com os próprios meios que a veiculavam e por isso a vida era facilitada; embora os programas de TV e os jornais fossem quase sempre cuidados, eram previsíveis, tornando fácil a criação de descontinuidades criativas.
Hoje a concorrência é "o homem da rede" que é numeroso e capaz de produzir muito material em formatos próximos dos comerciais, sem os constrangimentos do brief, da marca, do anunciante, do prazo e da qualidade.
O homem da rede, aka o criativo eventual, é uma espécies de criativo bombista: são muitos, estão por todo o lado, não se conhecem (pode ser a dona Lurdes do 2.º B) e explodem quando menos se espera - normalmente, como só têm uma ideia, só explodem uma vez, mas explodem.
Neste mundo, as agências, onde habitam os criativos profissionais, aka criativos reutilizáveis, parecem-se cada mais com exércitos convencionais.
É uma luta desigual. E é por isso que a ambição criativa tem que ser hoje maior do que era no passado. E tem de ser partilhada pelo criativo profissional e pelo profissional do marketing, o anunciante, que tem de ter a ambição de querer que a sua marca expluda.
Hoje não basta um tiro certeiro para sermos ouvidos, é preciso explodir. Isto, hoje, só lá vai à bomba; ou seja, com criativos bombistas.

In Dinheiro Vivo  10|09|11

Ambição criativa

No mundo pré-banda larga, quando só havia televisão, jornais e revistas e as redes sociais viviam nos cafés e nas ruas do Bairro Alto, a publicidade dividia-se em má, banal e boa. Exactamente como agora. A má publicidade imitava a vida. A publicidade banal imitava a televisão. A boa publicidade imitava a arte. O círculo Wildeano era completado com a vida a imitar a publicidade. Exactamente como agora - com a excepção de que a banal imita também o YouTube.
Eu acho que a boa publicidade é mais eficaz do que a má. Mas muito marketeer acha que esta coisa da "arte" é apenas uma mariquice e que temos de ser sérios e falar sobre a vida das pessoas. Eu acho outra coisa: que temos de falar para a vida das pessoas. Coisa muito diferente. Partilho, com o Óscar, essa mariquice de achar que a vida imita a arte e não o contrário.
Um bom exemplo do que significa imitar a vida é o clássico anúncio onde a Maria fala com o técnico de máquinas de lavar que lhe mostra o calcário na resistência. É horrível, desinteressante e fez-me detestar o calcário, rocha que até então admirava e à qual estava agradecido pelo maravilhoso rendilhado da calçada de Lisboa.
Imitar a televisão consiste, na sua forma mais básica, em pegar na gente que por lá vive, as Furtados, os Manzarras, os Fedorento, ou nos programas e piadas que por lá passam, e pespegá-los num anúncio banal. A técnica dá um pouquinho de glamour ao anúncio, mas oferece pouco à marca, que, normalmente, é abafada. Mas a pobre da celebridade também sai mal. Se o dito anúncio for muito, muito rasca - tipo o Herman José a dizer que vai à lavandaria 5 à Sec ou a Furtado a passear o traseiro por um balcão de banco -, o consumidor até fica secretamente contente com a humilhação da celebridade, que, passamos nós a saber, afinal faz tudo por dinheiro.
Depois há publicidade que imita a arte e que procura ser original. Esta pub usa todos os instrumentos ao dispor da criação, incluindo celebridades - sendo que o principal recurso é a cabeça (o cérebro) -, para tentar criar algo de original. É esta a publicidade que antes era falada pelas pessoas à volta do café da manhã e que, agora, neste mundo pós-banda larga, é partilhada, reencaminhada e "likada" nas redes sociais.
No geral, portanto, nada de substantivo mudou. Mudou a escala em que a boa publicidade é partilhada, vista, comentada e recriada pelos consumidores. E mudou o pasto que o criativo banal, essa espécie cheia de pretensão e sem ambição, tem hoje para imitar - o YouTube está cheio de Futres e Guedes, prontinhos a serem banalizados por um anúncio.
Hoje, o que é mesmo, mesmo original (e bom), não é uma questão de opinião - é uma questão de números. Número de hits, "likes" e de vezes que as peças são vistas no "tubo". Foi esta a maior mudança que a banda larga trouxe; uma mudança que, a bem da racionalidade económica, devia reflectir-se na ambição dos criativos e dos marketeers. No passado, a publicidade, má ou banal, era sempre vista. Hoje não o é. Ter a ambição de fazer da boa - ter ambição criativa - é a única maneira de não deitar dinheiro à rua.
(Continua na próxima semana.)

in Dinheiro Vivo 03|09|11

A desmodernização

O que eu mais temo, nestes tempos que se avizinham, é a desmodernização. Não me refiro à desmodernização das infraestruturas – bem ou mal, os anos que passamos a gastar o dinheiro que aparentemente não tínhamos, serviu para muito autoestrada, muito hospital e muito ecrã de plasma e muito broadband. Estamos todos muito bem equipados e infra-estruturados. A desmodernização a que me refiro é a das mentalidade.
Durante as últimas décadas quisemos ser modernos. Foi com a entrada na, então CEE, que o discurso político começou a falar de modernidade deixando para trás o assunto da liberdade e democracia que eram os tema resolvidos. Ser moderno era a coisa a ser-se, era a ambição para todos, e em todas as áreas da nossa vida, durante os últimos trinta anos. Ser moderno na arquitectura, na decoração, na roupa que se usava, nas conversas que se tinham e nos amigos que se arranjavam, nas viagens, nos carros nos gadgets e até nas relações entre as pessoas.
As empresas modernizaram-se modernizando a sua gestão, as suas identidades, os seus discursos e as suas ofertas. As empresas quiseram ter discursos originais e criativos, quiseram dar nas vistas sendo modernas. Com essa vontade floriram projectos de design, publicidade, fotografia e filme modernos e originais. Foram duas décadas e meia de criatividade.
Mas agora chegou a incerteza e com ela o medo. E quando há medo, há uma retirada para territórios mais familiares — e a modernidade não é familiar, antes pelo contrário —, com medo tornamo-nos conservadores, sem vontade de arriscar de fazer diferente de sermos originais.
Pelo menos desde 2008, que foi o ano em que o nosso mundo começou a acabar, começou a acabar também a vontade de ser moderno, de estar na vanguarda, de ser original. Muitos dos projectos que têm vindo a aparecer desde então nas áreas das artes comerciais, e que têm tido sucesso, têm uma componente bem mais comercial que artística. São projectos conservadores, seguros, e em tudo iguais aos velhos e mais estabelecidos. São projectos que não fazem ondas, que não apregoam o novo e o original.
Ora quando o que é novo não inova, e copia o velho para ter sucesso, é sinal de desmodernização, é sinal que nos retiramos para a segurança do lugar comum. O que não deixa de ser paradoxal, pois fora do comum são exactamente os tempos que vivemos, tempos absolutamente originais e com problemas absolutamente originais.
Este seria o tempo para ser moderno, esta seria a altura de ser criativo e original e deixar o conservadorismo aos que têm medo.
Mas parece que o país está todo cheio de medo.

in Dinheiro Vivo 26|08|11

Agências e rameiras

A relação entre uma agência de publicidade e um anunciante tem inquietantes semelhanças com um casamento tradicional. As agências são a mulher tradicional a quem tudo é exigido, de quem se espera bom comportamento, recato e, sobretudo, nada de infidelidades. O anunciante, o homem nesta metáfora, manda e pode fazer tudo, desde que mantenha a aparência de fidelidade. Aqui e ali o anunciante vai fazendo coisas ao lado, sempre com o argumento que na agência, lá em casa portanto, não lhe dão tudo o que precisa. A agência fica triste, desabafa com as amigas, mas lá se resigna. E resigna-se porque a agência tem uma boa vida. As outras são coisas eventuais, voltinhas por assim dizer.
Mas a boa vida já não é o que era e, com a crise e tudo, esta relação está a ser posta em causa. O anunciante passa cada vez mais tempo com as outras e cada vez deixa menos dinheiro em casa. Ora menos dinheiro (muito menos) não vai por muito mais tempo comprar fidelidade. Primeiro porque é um impedimento ao crescimento do negócio, depois porque o absurdo a que a regra das incompatibilidades chegou, conjugada com a divisão do budget por muitas “outras” – que não têm que ser fiéis –, é o maior factor de empobrecimento das agências.
A norma que proclamava que as agências de publicidade tinham de servir um e só um cliente em cada área de actividade, não se aplica aos tempos que correm. Segundo a norma, se a agência trabalha a conta de um banco não pode ter mais nenhum; se trabalha para um híper não pode ter mais nenhuma marca de retalho, nem que seja uma pequena mercearia; se tem uma marca de automóveis não pode “guiar” mais nenhuma, (o que é para ser tomado à letra quando se trata de comprar carros para a agência). Mas hoje a coisa escalou e tem contornos verdadeiramente ridículos. Só para dar um exemplo, é possível que uma agência que trabalha uma conta de telemóveis, não possa trabalhar outra de internet, nem de televisão, nem de electrónica, nem de nada que esteja remotamente conectado com o negócio do cliente. Ora nos dias que correm, em que tudo está conectado, percebe-se bem o problema.
A razão para estas incompatibilidades, conhecidas como conflitos, assenta em dois argumentos: o do sigilo e o do “melhor para mim”.
Como as acções de marketing são fruto de uma estratégia que tem como objectivo ganhar à concorrência, então a coisa teria de ser mantida sigilosa para que a concorrência fosse apanhada de surpresa pelos mortíferos ataques comerciais e pelas brilhantes estratégias dos capitães do marketing.
O segundo argumento para as incompatibilidades e conflitos visa assegurar que a agência dá as melhores ideias à sua marca e não à concorrência. Ambos os argumento são válidos e lógicos e fazem sentido num mundo ideal, onde estariam disponíveis tantos talentos e competências para desenvolver estratégias criativas e de comunicação quantas as marcas que anunciam. Mas Portugal não é o mundo ideal.
O que acontece, como os anunciantes bem sabem, é que não há tanto talento assim (eu tenho para mim que em cada área há para aí três pessoas muito talentosas e não mais). E por isso, todos os dias, os anunciantes desdizem, com actos, ambos os argumentos partilhando fornecedores, sejam eles consultores de marketing estratégico, produtoras de filmes, agências de design e branding ou produtoras de eventos. Com as “outras” parece não haver problemas com o sigilo; assim é, quando a mesma produtora faz filmes para toda a concorrência; ou de talento, quando o evento/activação da marca é encomendado ao mesmo fornecedor que fez o da concorrência. Quando entramos nestas outras áreas, estes “conflitos” desvanecem-se, a paz instala-se e os concorrentes entregam-se de alma e coração ao amor livre e à partilha do fornecedor.
Porque razão pode um realizador e um produtor executivo ler scripts (supostamente sigilosos) orçamentar filmes e produzi-los para uma marca e para o seu concorrente? Porque razão pode um consultor ficar a conhecer todos os dados do negócio do anunciante e depois aplicar estes conhecimentos quando consultado por outro anunciante concorrente do primeiro?
A resposta é simples: porque são profissionais e têm talento.
Eu não vejo grande vantagem, antes pelo contrário, na fidelidade. A fidelidade tem um preço e eu, que já fiz e refiz as contas, cheguei à conclusão que o mercado não o está a pagar.
Ora nós também somos profissionais e temos talento. Eu, pela parte que me toca, estou prontinho para deixar de ser uma mulher bem comportada. Mais dia menos dia passo para o lado das “rameiras”.

in Dinheiro Vivo 18|08|11

Maldita expressão

“Vou mandar fazer o meu logótipo lá fora.”, “O gajo é top, estudou lá fora.”, “O ministro deve ser bom, fez toda a carreira lá fora.”, “Porque é que não fazemos como se faz lá fora?”.
“Lá fora” é uma expressão que se houve em todo o lado cá dentro, é a expressão de uma maldição que corrói o espírito criativo e que ensombra toda a vida portuguesa, da produção artística, aos sectores que dela mais distam, pois o espírito criativo não é da arte é da vida e é a ela que faz falta.
Quem não ouviu ainda esta maldita expressão? Como se a virtude estivesse sempre lá fora e defeito cá dentro. Ò saloiice. O país, que importa tudo e exporta pouco, habituou-se de tal maneira a pedinchar que também importa soluções e pensamento.
As nossas inseguras elites ajoelham-se ao “lá fora” venerando o anglo-saxão, o espanhol, o francês e até o alemão. “Lá fora” vêem a luz, caem reverentes, desligam o pensamento e acreditam. É só fé, a fé dos complexados, dos wanna be’s, e por isso é raro ver um gesto original em Portugal, seja político, empresarial, social ou artístico, e por isso copiamos como se não tivéssemos cérebro, educação ou vergonha.
Quem perde é o país. É que a independência nacional depende da originalidade e se nada de original dermos ao mundo, nele não teremos qualquer utilidade como nação; seremos apenas um exemplo de irrelevância.
Ora um país que escolhe a imitação como modo de vida, é um país pobre em originalidade e só rico em problemas cujas soluções não encontrará pois o espírito criativo, o único capaz de as encontrar, definhou fatalmente.
Deviamos banir o “lá fora” que nos faz tanto mal. A maldita expressão devia ser banida dos debates, das discussões e das decisões e quem a ela recorresse, para decidir ou apenas argumentar, devia ser acusado de possidonismo intelectual e gozado (como pena).
Talvez assim fossemos capazes de olhar cá para dentro e encontrar a energia da originalidade e da invenção i.e. o espírito criativo.

in Revista Única, Expresso

Ninguém lê copy

Na última sexta escrevi sobre a responsabilidade de anunciantes, agências de compra de espaço e meios na decadência do anúncio de imprensa.
Hoje escrevo sobre a outra metade da culpa que é das agências de publicidade e do criativo moderno.
Durante a última década a opinião de que “ninguém lê copy” tornou-se uma convenção partilhada por toda a gente. Não é verdade, mas é uma convenção espalhada por uma comunidade com falta de competências verbais, que não sabe ler nem escrever e não tem por isso hábitos de leitura. Uma comunidade praticamente iletrada; a comunidade dos criativos de publicidade.
A coisa nasceu dos festivais de criatividade onde o que é normalmente premiado são anúncios onde a mensagem é sobretudo veiculada pela imagem. Nem podia ser de outra maneira. Quem já foi júri sabe que ver quatro mil anúncios em dois dias é uma tarefa incompatível com a leitura, e por isso os anúncios que são só imagem, saem favorecidos.
Claro que o moderno criativo, que vive não para fazer anúncios, mas portfólio, extrapolou e passou a propor anúncios, que são apenas uma “imagem”; normalmente acompanhada de uma pequena linha de texto no canto inferior direito, onde se leem as palavras “Agora já vais poder...” concluída com um pequeníssimo pack ou logo, que é para não estragar o impacto da imagem com a marca ou o produto.
Quando o cliente, o director de contas ou o director criativo (se ainda for dos do ler e do escrever) pergunta sobre a ausência de palavras, a resposta vem pronta: “Já ninguém lê copy”.
Com o tempo este dislate foi-se tornando convenção de modo a que até anunciantes começaram a acreditar que o seu cliente, o consumidor - o que ainda é consumidor de jornais e revistas, e os lê de fio a pavio - era iletrado e incapaz de descodificar palavras alinhadas umas atrás das outras, quanto mais perceber a ironia, o trocadilho, a piada, o jogo de palavra ou qualquer outro recurso estilístico.
Daí resultaram anúncios cada vez mais banais, concebidos por iletrados para consumidores que se supõem iletrados também. Os anúncios passaram a ter imagens banais pois quando se considera o consumidor iletrado considera-se também pobre, rasca e que com aspiração a ser como “nós”; vai daí, imagens supostamente “aspiracionais” i.e. gente bonita e bem vestida como “nós”. A isto juntam-se headlines onde “tem que estar tudo” pois se ninguém lê copy e, sendo esse ninguém intelectualmente indigente como ficou estabelecido mais atrás , então não há cá espaço para heallines impactantes, intrigantes, desafiadores ou com piada, que levem a ler o bodycopy que ninguém lê. Daí resultam bodycopys sem corpo, apenas bullet points ou inúmeras frases a bold que se tornam indistinguíveis umas das outras.
Com isto, a sofisticação conceptual e estética, que é o que muita da gente que ainda compra jornais e revistas está habituada e procura, (estão inclusive habituados a ler corpo 10 e 11) foi abandonada; pois uma imagem bem cuidada é dinheiro deitado à rua, ou melhor é como dar pérolas a consumidores.
Mas a grande culpa é das agências de publicidade que deixaram de conceber anúncios relevantes e com isso mataram o bom anúncio de imprensa. A estocada final veio com a selecção de pessoal incapaz de alinhar dois parágrafos que fosse. Gente com um léxico restritíssimo e sem qualquer prática de leitura, que é o ginásio da competência verbal.
Os novos redactores, não sabendo ler ou escrever e não tendo aparentemente outra qualquer competência, agarraram-se ao argumento que “pensam visualmente”, e auto convenceram-se que era esse o seu talento. Acham-se de uma geração de mutantes com o super poder de ver imagens e assim expressam os seus raciocínios, ou melhor, os sucedâneos de raciocínio, com expressões como “vejo uma seara a abanar ao vento” ou “a ideia é uma miúda muito bonita”.
A ideia que, um criativo publicitário pensa por imagens, e que isso é um talento absolutamente estonteante, sendo uma ideia ridícula, tem sido glorificada no meio das artes comerciais e encorajada nas escolas que acolhem estes aleijados verbais.
O problema não é o pensamento usar imagens, o problema é pensar que isso é um talento único e não é apenas uma modesta competência que toda a gente, melhor ou pior, tem. O problema é não desenvolver a outra competência, que também toda a gente tem, que é a competência verbal. Sem ela não há expressão de pensamentos. Sem ela não há encadeamento lógico, nem a expressão lógica das ideias. Sem a competência verbal, não há jogos de palavras, trocadilhos, paradoxos, piadas, tudo manifestações criativas que, na maior parte das vezes, veiculam imagens. Sem competência verbal não há recombinações de ideias em ideias novas. Sem competência verbal não há leitura que é de onde vem a informação que precisamos para ter ideias.
Entretanto os briefings são documentos escritos, os catálogos são escritos e os livros de instruções têm palavras. Entretanto a rádio, que é o meio do som e da palavra precisa de quem para ela escreva, entretanto vendem-se livros e revistas e, graças à internet e às redes sociais, nunca se escreveu tanto.
Mas, segundo os pobres e desqualificados criativos de publicidade, “ninguém lê copy”. Ainda bem. Quer dizer que ninguém leu isto e por isso não ofendi ninguém.
P.S.: Um amigo, mais optimista que eu, fez-me ter esperança nas novas gerações. Diz ele que uma geração que cresceu a ler o Harry Poter é uma geração que não só sabe ler e escrever, como tem uma clara noção do bem e do mal e acredita em magia. Só pode ser uma geração de bons criativos.

in Dinheiro Vivo

O definhar do anúncio de imprensa (parte 1)

Tenho saudades de anúncios e campanhas de imprensa, daquelas criadas com três ou mais iterações do mesmo tema. Tenho saudades da grande dimensão, da página inteira nos jornais e da imponente dupla página. Tenho saudades das imagens inusitadas que nos faziam parar. Tenho saudades da arte da ilustração e da fotografia “publicitária”. Tenho saudades do layout cuidado e da arte de “pôr” o texto para o ler sem esforço. Tenho saudades da tipografia adequada. Tenho, sobretudo, saudades dos headlines criativos e inteligentes (passo a redundância) que nos faziam pensar e querer ler as primeiras linhas do body copy. E tenho saudades do texto bem escrito que apetece ler para além das primeiras linhas, mesmo sabendo que se trata de uma venda. Tenho saudades dos bons anúncios de imprensa.
Um bom anúncio de imprensa é, ou era, uma pausa estética no correr de um jornal ou revista. Para ser bom, o anúncio de imprensa, tinha de ser mais bem escrito e mais bem fotografado do que o resto do conteúdo do meio que o veiculava; não só para dar nas vistas, mas porque, sendo uma interrupção no desfrute do meio, a sua qualidade estética deveria funcionar como um pedido de desculpas ao leitor, um gratificante pedido de desculpas.
O anúncio de imprensa, o bom, uma das mais antigas artes da publicidade - que parece ser hoje coisa do passado, só vista em festivais de criatividade -, tem vindo infelizmente a definhar e o vislumbre da sua morte dá-me saudades.
E não tinha de ser assim pois o anúncio de imprensa tem vindo a morrer bem mais depressa do que a imprensa propriamente dita. Todos sabemos que o consumo de jornais, na sua forma de papel, tem vindo a decair mas a utilização da imprensa para fazer publicidade, tem vindo a decair bem mais depressa; em quantidade e qualidade.
E de quem é a culpa? Aqui sim podemos dizer que a culpa é literalmente do sistema, pois todos os actores do fenómeno têm vindo a matar o anúncio de imprensa aos poucos. A começar com a própria imprensa que durante anos a fio cobrou, e continua a cobrar, preços ridículos pelos formatos mais nobres, os únicos compatíveis com a experiência estética que um bom anúncio deve proporcionar, podendo os anunciantes facilmente encontrar soluções mais rentáveis noutros meios. Com isto as centrais de meios e os anunciantes, nas suas excitantes reuniões acerca números, ratings e negócios da China, enamoraram-se perdidamente do pequeno formato, ou melhor, do minúsculo formato e puseram as suas marcas a falar sem dignidade, através de orelhas, rodapés, sancas, oitavos e dezasseis-avos de página; num negócio que aparentemente interessa a centrais, porque vendem muito, e a anunciantes, porque ficam com a sensação que muito compram. Aos meios não sei bem porque interessa uma vez que ficam com as suas páginas todas retalhadas, mas algum interesse terá.
Só não interessa mesmo às marcas que têm de expressar-se em formatos falhos de dignidade, onde pouco mais se pode fazer do que gritar a bold e escrever em bullet points. Não poucas vezes o pedido chega às agências de publicidade sob o eufemismo de media criativa, eufemismo cozinhado entre as centrais de meios e anunciantes para aliviar a culpa pelo facto de uns estarem a vender, e outros a comprar, media rascas.
Mas esta é só metade da história. A outra é da responsabilidade das agências de publicidade, do criativo e do seu director que sofrem cada vez mais de uma manifesta incompetência na arte do saber ler e escrever.
Mas isso fica para a próxima sexta.

in Dinheiro Vivo

Super sad

O presente angustia-me. Não este em particular da dívida e dos ratings, este entedia-me, mas o presente enquanto sítio para viver. Nunca consegui a serenidade hippie do carpe diem, aquele sorriso fixo e olhar de bovina felicidade que indicia o Nirvana. Conheço pessoas assim, perfeitas no seu presente e cujo o único senão é a limpeza. Como se o carpe diem fosse incompatível com a higiene diária.
Mas em frente, para o futuro que é onde eu gosto de estar.
E gosto porque o futuro é um sítio imaginado sem as inconveniências do presente; mesmo quando o imaginamos,como eu imagino, catastrófico e assolado por pragas que reduzirão a espécie humana a números pré-revolução industrial, nunca imaginamos um futuro onde rebentam canos do lava-loiças, onde ouriços se espetam no pé ou onde o papel higiénico acaba quando estamos mais vulneráveis. Tudo coisas que habitam exclusivamente o presente. E por isso passo a maior parte do tempo a fugir dele com ajuda da arte, da ficção e do sonho diurno que é o mais barato dos escapismos.
Serve este relambório para partilhar um futuro: o romance de 2010 de Gary Shteyngart “Super Sad True Love Story”.
Ao contrário do futurista analista, que se angustia e paralisa porque os dados nunca são suficientes para deduzir o que aí vem, um escritor é capaz de intuir e concluir futuros a partir dos insuficientes dados presentes.
É o que faz, com um enorme talento, humor e amargura Gary Shteyngart em SSTLS. Uma estória passada num futuro e num mundo, muito, muito próximos, onde os Estados Unidos são governados pelo Bipartisan Party, onde o dólar está indexado ao yuan, onde a dívida é colossal e toda a gente vive a olhar o seu apparati (smartphone) que transmite publicamente tudo sobre a vida pessoal, incluindo o nível de crédito que determina o ranking social de cada um. Enfim, o futuro que se segue.
Eu acredito muito no futuro. Em particular neste negro, patético e super sad futuro vislumbrado pelo Gary Shteyngart.

23/06/11 | Única | Espresso

Um mero ponto

“Um cubo, coitado,/num mundo a duas dimensões/julga-se um quadrado./ O que faz é andar pra frente e pra trás,/arrastar-se por todo o lado/ sem nunca saber que é cubo,/e não quadrado.
“Ainda assim sente, vaidosamente,/ser maior que um mero ponto/figura que nem considera gente./Mas o ponto, que é bidimensionalmente indigente,/pode ser uma perfeita e grande esfera/num mundo a três dimensões./É tirar as conclusões.”

In Almeida, poeta sem assunto

Europa é plana. Quando pensamos na Europa não a visualizamos em altura, mas estendida. É um quadrado num mundo bidimensional, como toda a sua política -— os do norte e os do sul, os do centro e os da periferia, os grande e os pequenos, os protestantes e os católicos—, e homeostático, onde, uma espécie de cobertor gigante, sempre que tapa a cabeça destapa os pés. É precisa uma mudança de paradigma que a Europa está velha demais para produzir.
O que podemos então nós, Portugal, fazer pela Europa?
Nada! Somos um “mero ponto”, sem peso nem dimensão para influenciar, ou sequer, para sermos ouvidos. O que há a fazer, assim que possível, é abandonar a Europa à sua sorte e partir para outra dimensão, pois deste quadrado já nada se espera; sacámos tudo o que havia a sacar e agora é dizer adeusinho.
Talvez voltar para o Brasil (como sugeri há anos numa conferência da APDC), que é hoje o país da língua portuguesa e onde as pessoas são mais como nós que os finlandeses.
O Brasil ganhava um pedaço de Europa e nós ganhávamos um pedaço da prosperidade que hoje não temos. A corte brasileira viveria, em soalheira e amena segurança, em Cascais ou na Marinha e nós vendíamos-lhes as casas que já lá estão hoje para vender.
Era o primeiro país transatlântico, espalhado por dois continentes, dois hemisférios e por isso redondo e não plano. Um país com dois sotaques, duas feijoadas e dois fados: o nosso e a bossa que é o fado da praia.

16/06/11 | Única | Expresso

Marca Portugal, ponto de situação

Camões escreveu “ Desta Ocidental praia Lusitana”. Mesmo assim, um ex-secretário de estado do Turismo disse-me um dia, num debate, “Qual é o mal de estarmos metidos no Mediterrâneo?”; tal é a vontade de nos conformarmos com o que de nós esperam que o pobre ex-secretário não se dava conta que não temos Mediterrâneo a banhar as nossas costas mas Atlântico.
Num congresso de Turismo, uma senhora espanhola, supostamente especialista da marca Espanha, desdenhava os esforços de Portugal para se diferenciar como Costa Oeste da Europa; “...o que havia a fazer...” dizia ela, “...era fazer o que Espanha fez.”, pensamento que muitas vénias lhe valeu de muito português.
Para vendermos os nossos vinhos no estrangeiro, encomendamos estudos e pensamento, a empresas espanholas.
Uma vergonha. Para parecermos como os outros endividámo-nos e importámos de tudo, até pensamento.
Houve até agora, que eu me lembre, três contributos sérios e inspirados para trabalhar a imagem e reputação de Portugal: o trabalho da BBDO Consultants “A Costa Oeste da Europa”, o trabalho do Tiago Pita e Cunha e da Comissão dos Oceanos sobre o “Nosso Mar” e o livro do Carlos Coelho, “Portugal Genial”.
Todos têm os pés na terra pois têm em comum a mesma coisa: a geografia; a geografia enquanto inspiradora de percepções positivas e diferenciadoras, no caso da costa Oeste da Europa, a geografia enquanto recurso económico, no caso do trabalho do Tiago Pita e Cunha, e a geografia cultural no caso do livro do Carlos Coelho.
E todas estas contribuições têm um mesmo objectivo: afirmar a identidade de Portugal de uma forma distinta e diferenciadora, e sair do saco onde nos meteram, e nos metemos, que é o dos pobres países, periféricos, atrasados do sul da Europa; os países do velho Cristianismo, também conhecidos pelo lobby calvinista como clube med e mais recentemente PIIGS. É esta a reputação de Portugal, 30 anos e muitos quilómetros de auto-estrada depois. A nossa realidade mudou mas a percepção não

Algum dia mudará? Depende de nós e depende, sobretudo, de conseguirmos resolver o pernicioso complexo de inferioridade que nos impele agradar aos outros custe o que custar mesmo que custe a nossa identidade.
Felizmente vai havendo quem pense diferente e quem tenha ideias, mas não chega. As ideias continuarão a viver no mundo delas se não houver implementação e vontade política. A identidade de Portugal é assunto da “empresa” Portugal e tem por isso que estar nas agendas do chairman e do CEO.
A promoção de um posicionamento coerente, que é coisa de topo, é sempre deixada a ministros, secretários de Estado e institutos, como se Portugal e a sua imagem fossem assuntos pequenos demais para presidentes e primeiros-ministros.
Os nossos políticos, que gostam de comparar o Estado às empresas, e fazer crer que agem como gestores, deveriam seguir os exemplos que imolam; eu não conheço um único CEO que não tenha dado a cara, aos seus clientes e stake holders, por uma mudança de identidade ou uma campanha de imagem.
Seja qual for a ideia (desde que não seja a de dizer em voz alta que somos a Flórida da Europa — já procurei por toda a poesia portuguesa, uma das nossas mais nobres e originais manifestações culturais, e não encontrei uma menção à expressão —) que se implemente. É disso que a marca Portugal precisa.
O que falhou, até agora, não foi a ideia, foi a sua implementação.

29/07/2011 | 04:13 | Dinheiro Vivo

Más reuniões

Muitas da melhores reuniões que tenho tido são reuniões onde se discutem e confrontam pontos de vista, onde se desacorda e onde se decide e avança. Mas são também reuniões onde as pessoas se chateiam umas com as outras. São más reuniões. Eu, como sabem alguns dos meus clientes e colaboradores, sou dado a más reuniões, pois não consigo não dizer o que penso, não consigo fingir que percebo o que não percebo e não consigo deixar passar erros, quando os vejo, só para que possamos sair da reunião todos amigos como acontece nas boas reuniões.
A boa reunião é um fim em si mesmo, as pessoas reúnem-se para passar um momento agradável, todos são agradáveis uns com os outros, ninguém atropela ninguém, sobretudo se ninguém for alguém, e se, pontos de vista contrários e irreconciliáveis dão de caras uns com os outros, logo se evita o confronto com um adiamento, um logo se vê, um vamos então pensar nisso.
Nas indústrias criativas, ou contrário de por exemplo numa reunião de Natal em família, as más reuniões tendem a produzir bons resultados. Porque não há muitas regras escritas, a “criação” é sempre uma descoberta de novos e “decartografados” territórios, porque o novo provoca sempre desconforto, porque a criação atrai egos cujo tamanho é, na maior parte das vezes, directamente proporcional à irrelevância das ideias que produz e porque há sempre um cliente que, não sendo “daqui”, encomenda e paga, qual Medici renascentista. É nas reuniões que todos estes factores colidem e que esta tensão mais se sente e, ou explode em más reuniões de onde sai bom trabalho, ou é sublimada em boas reuniões que produzem muitas más decisões que encadeiam em mau ou irrelevante trabalho. Podem mesmo dividir-se as agências que trabalham no sector das artes comerciais em dois grupos: as que têm como produto do seu trabalho, a boa reunião, e as que têm como produto do seu trabalho, o bom trabalho.
Mas não é só no nosso sector que isto acontece. A pouco produtiva “boa reunião” encontra-se em todo lado como resultado da diplomacia do sorriso e da boa educação. O nosso país, e a Europa, estão cheios de boas reuniões onde muito se sorri e pouco se decide. Ainda há pouco, Passos Coelho, teve a sua primeira boa reunião na Europa. Uns dias depois levou um murro no estômago.
Eu tenho passado os anos a ter reuniões que muitas vezes são muito más e o resultado tem sido óptimo; o trabalho é eficaz e as empresas que o encomendaram têm tido bons resultados como resultado de bom trabalho saído de muitas más reuniões. Claro que para uma má reunião produzir bons resultados é preciso ter a sorte de ter à volta da mesa inteligência, coragem e frontalidade. A falta de coragem e frontalidade dá reuniões iguais às do conselho dos chefes do governo da União Europeia: boas reuniões de onde todos saem a dizer que correu muito bem, que foi uma boa reunião e que foram feitos avanços, mesmo quando às arrecuas. É a diplomacia do sorriso e da boa educação, incompatível, a maior parte das vezes, com a boa decisão. Eu sou pela diplomacia das más reuniões.
P.S.: uma técnica interessante é reunir de pé. Numa reunião de pé, há um sentimento de urgência para sair dali e encontrar uma cadeira, o que leva à decisão rápida. A União Europeia tem reuniões demasiado confortáveis. Se estivessem de pé decidiam melhor, ou melhor, decidiam. E a Merkel desconfortável (terá varizes?), só podia ser bom para a União.

22/07/2011 | 08:22 | Dinheiro Vivo

O filme publicitário, a produção e as suas centrais

Ao fim de uma década do mercado publicitário ter produzido a chamada Central de Produção, é já possível fazer um balanço do impacto desta originalidade lusitana na produção do filme publicitário.
Mas antes revisitemos o fenómeno do filme publicitário e o papel que hoje tem no mix da comunicação depois de, durante anos, lhe ter sido prognosticada a sua morte. Disse-se, ou melhor, disseram-no designers, profissionais do branding, a malta da activação e eventos e o pessoal digital, entre outros, que o filme publicitário estava moribundo, que ninguém mais via televisão, que havia coisas mais modernas e eficazes na manga. Aconteceu o contrário. Nunca o filme publicitário teve tanta importância, nunca a televisão, ou melhor, o seu conteúdo, foi tão consumido. Há dados que apontam para um aumento do consumo dos conteúdos televisivos em cerca de 38 minutos, não no sofá, mas através de meios digitais. Ora num mundo onde há hoje mais olhos que ecrãs e o consumo de conteúdos televisivos é sortido, o spot televisivo, com a sua concentração de entretenimento e rapidez de entrega, é rei. Quantos mails, enviados por pessoas estranhas ao meio publicitário, não circulam com anúncios bem feitos e criativos? Parece que o spot publicitário, por ser um concentrado de entretenimento e criatividade, é um formato feito para viajar nestes tempos e meios digitais.
Mas quantos destes spots publicitários que viajam porque são criativos e apetece partilhar, foram concebidos e produzidos em Portugal?
Ao longo dos últimos dez anos, cada vez menos, numa correlação negativa com o crescimento das centrais de produção.
A proposta das centrais de produção, ou dos chamados brokers, foi a de embaratecer a produção. O resultado não foi o embaratecimento da produção mas o seu empobrecimento. Numa primeira fase à custa da remuneração das agências de publicidade, numa segunda fase à custa da estética, da técnica, da competência e da desorganização do processo de produção. As centrais de produção trouxeram desconto mas tiraram competência técnica.
É recorrente ouvirem-se queixas de desorganização, de ppms que, em vez de demorarem no máximo duas horas, tempo mais que suficiente para preparar um filme de 30”, demoram dias inteiros porque a produtora e a agência deixaram de ter rotinas de trabalho e de preparação conjuntas; porque quem escreveu, e é responsável pelo conteúdo, deixou de trabalhar em parceria com quem vai filmar; porque quem concebeu e teve a visão, é excluído do processo de orçamentação e escolha de quem vai fazer.
O que as centrais de produção fizeram foi separar o “arquitecto”, do “engenheiro” o que tornou o “arquitecto” ignorante das coisas da técnica e o “engenheiro” insensível às exigências da ideia. Foi como se tivessem amputado a mão ao pintor.
A isto juntou-se a falta de ordem e liderança nos processos de produção e a razão é simples. As centrais de produção cortaram a relação entre a agência e a produtora – dividir para reinar era esse o seu propósito quando chegaram, nunca o esconderam. Ora para reinar é preciso autoridade e, quando terminou a autoridade que as agências tinham sobre o processo de produção, e com ela a responsabilidade pelo que corria bem e pelo que corria mal, essa autoridade não foi reposta; o processo caiu na rua e criou-se um vazio.
As centrais de produção, por não serem donas da ideia e não terem competência para ela, não se sentiram nunca confortáveis em liderar, dizendo não querer interferir e que as agências que se entendessem com os realizadores. As agências, arredadas do processo de escolha da produtora e da orçamentação, e no escuro quanto aos critérios que a tinha norteado, viram-se impedidas de discutir e fazer valer os seus pontos de vista. Os olhos viraram-se então para o anunciante, para que ele liderasse um processo que ele próprio tinha incentivado. Ora os clientes quando são bons, são especialistas em marketing, números, gestão e não em estética ou nas artes da narrativa e assim disseram, na maior parte das vezes, “Entendam-se.” O que era impossível pois sem autoridade não há liderança.
Restou a produtora e o seu sumo sacerdote, o realizador. Todos se viraram para ele. Os criativos, com temor reverencial, passaram a dizer amen a tudo o que o realizador dizia. O cliente passou a acreditar em tudo o que produtoras e realizadores lhe diziam pois as agências foram perdendo a competência nesta área e as centrais nunca a ganharam. Com isto, o poder de decidir sobre o processo de produção passou para as produtoras que, como têm uma tarefa a cumprir e têm diante de si três clientes que não se entendem nem sabem bem o que querem, não tiveram outro remédio.
E assim se junta a última peça do puzzle da má produção publicitária.
É suposto, é esse o seu encanto, que o filme publicitário tenha como estrela uma marca ou um produto. Para isso é preciso que cada marca tenha a sua voz, o seu estilo, o seu assunto. Isso implica que a escrita, a direcção de arte, o casting, a luz, a maneira de filmar, os decors, o telecinema, tudo é, ou devia ser, determinado pela marca e pela sua personalidade. Era esse o papel da agência de publicidade que para isso trabalhava e se responsabilizava pela concepção, pela direcção de arte e pelas escolhas que decorrem da optimização de um budget, escolhas essas que têm a maior importância no resultado final, que é o modo como a marca se exprime.
Ora quando são as produtoras a “reinar”, e fazem-no, repito, porque ninguém mais se responsabiliza, a responsabilidade vai parar ao realizador que, como é lógico e humano, tem a sua agenda que é fazer filmes – às vezes vai parar ao produtor-executivo que tem a agenda de fazer dinheiro ou, nos tempos que correm, de não o perder. Não conheço nenhum realizador que tenha ido para realizador porque a paixão da sua vida é o marketing, as marcas e as suas estratégias. Um realizador vai para realizador porque gosta e quer fazer filmes, os seus filmes (ou então, se é muito mau, copiar os filmes dos outros através das famosas referências).
Resultado? Filmes do realizador e não da marca. Filmes onde o realizador se exprime e não a marca. Isto na melhor das hipóteses e com os bons realizadores, porque na maior parte dos casos assistimos apenas a filmes muito maus tecnicamente, onde estão ausentes os valores da estética, da qualidade e do profissionalismo, porque estava ausente, desde a orçamentação, o valor da honestidade e o cliente foi endrominado pela produtora, que, com a corda na garganta e espremida até ao tutano pela central de produção, prometeu fazer um bolo com migalhas. É este o estado da produção de filmes publicitários, uma das mais nobres, importantes e caras actividades do marketing. As excepções, são cada vez mais raras.

15/07/2011 | 03:00 | Dinheiro Vivo

Sobre a qualidade das ideias

Diz o grande João Wengorovius no seu ensaio “Das ideias e das suas qualidades” que uma ideia para ser grande tem que ter quatro qualidades fundamentais. A originalidade, a pertinência, a errância e a abertura. Como o cito de cor, não posso precisar com exactidão se são estes os termos em que o pôs, mas são, definitivamente, estes os conceitos por ordem de dificuldade de concepção e, claro está, de raridade.
A originalidade é óbvia. Sem disrupção, sem novidade, não há nada de novo para arquivar na memória. A memória só arquiva o novo (o velho já lá está), é a originalidade que a estimula e que a põe a funcionar. A gaveta onde se arquiva o mais-do-mesmo já está cheia disso mesmo. Ora, para haver originalidade é preciso haver dissonância. Toda a obra precisa do seu “diabolus in musica” pois é a dissonância, o desconforto, que ao resolver-se nos revela a novidade.
A pertinência é o yang da originalidade e é, por isso, mais difícil de trabalhar. A pertinência é a qualidade que nos torna as coisas familiares e aceitáveis. Se a obra é de uma originalidade tal que nada nela me é familiar, então a obra nada me diz e eu não a aceito. É esse balanço, esse equilíbrio, que é difícil de encontrar. É como se uma ideia fosse um pedaço de terra e uma nova ideia mais um pedaço de terra que se acrescenta ao continente das ideias. Uma parte desse pedaço, como uma peça de um puzzle, fica em contacto com o continente enquanto a outra se aventura pelo mar adentro. Às vezes, é tão original que é uma ilha distante, suficientemente perto para ainda assim a vermos e ser parte do continente das ideias, mas suficientemente longe para ter, ao mesmo tempo, mistério e atracção: originalidade e pertinência. Se estiver muito, muito longe, não está ao alcance do intelecto, não se vê, não tem qualquer pertinência; de certeza que algum pintor na idade média, ao longo das suas experiências, inventou o cubismo, mas, nessa altura, tratava-se uma ilha longínqua em mares desconhecidos.
A errância é a capacidade de a ideia viajar, essa qualidade que torna irresistível a sua partilha. Uma grande ideia é sempre errante e nós somos apenas veículos da sua viagem de boca em boca, de cabeça em cabeça. Como um piolho, espalha-se, torna-se social, partilhada e grande. Essa grande capacidade de viajar tem-na, por exemplo, a anedota que é o Marco Polo das ideias.
Por fim, vem a abertura. Uma ideia pode ser aberta ou fechada. Ser aberta significa ser aberta à participação, significa que eu posso usá-la e transformá-la. Significa que a ideia pode torna-se parte de mim e eu dela. A ideia transforma-me e eu transformo-a e, quando a faço viajar, faço-a viajar diferente. Ao contrário do piolho que anda de cabeça em cabeça, pela superfície e sem se transformar, uma ideia aberta, como um vírus, tem uma capacidade de entrar por nós e mutar-se no processo, saindo, quando partilhada, diferente e transformada pelo seu hospedeiro.
Normalmente as grande ideias tem estas quatro qualidades e não se manifestam apenas sob a forma de meras imagens ou palavras mas sim sob a forma de pensamentos. As ideias mais abertas e as que melhor viajam são pensamentos, que são a realeza das ideias.

08/07/2011 | 00:47 | Dinheiro Vivo

Karma

“Karma é o que vem do futuro a toda a velocidade contra os nossos sonhos.” disse-me Miha Pogacnik, o violinista sérvio, durante uma reunião em Istambul, cidade onde o tempo se mede em milénios e não década ou séculos; o que relativiza tudo.
Entretanto, em Portugal, desenrolava-se a crise da dívida, as reuniões com o troica e as eleições. “A Europa dirige-se a toda a velocidade contra os nossos sonhos, ou melhor, a Europa dirige-se a toda a velocidade contra o sonho da União Europeia.” pensei.
Quando o Mal, sobre a forma de Alemanha, tentou unir a Europa no século passado, esbarrou na determinação anglo-saxónica. Depois foi a vez do Bem tentar fazer o que o Mal não conseguiu, unir a Europa em democracia para podermos viver em paz, circular e prosperar. Mas a Europa recusa-se. A diversidade é o karma da União e dos seus valores: não há unidade, unanimidade nem tão pouco moeda única. Curiosamente o primeiro sinal foi também anglo-saxónico, quando recusaram o Euro.
Já no passado, quando a reverência ao papa nos unia, a Europa recusou-a e produziu a reforma como desculpa. Ainda hoje a União esbarra neste cisma. Os do velho cristianismo, nunca incorporaram as virtudes calvinistas e luteranas da responsabilidade e do trabalho do mesmo modo que a Europa protestante nunca incorporou as virtudes católicas do pecado e absolvição. Nunca nos entenderemos. Somos gente diferente, que num momento pareceu reconciliar-se e complementar-se na ideia da União, mas que na primeira oportunidade logo diverge afirmando as suas fortes identidades com preconceitos e irreconciliáveis imagens uns dos outros.
É a realidade a triunfar, como sempre, sobre a ideia. Mas o pior de tudo é que, quando a União se desagregar, com ela irá outra boa ideia europeia. O sonho da democracia esbarrará, como tantas vezes esbarrou, com o seu karma: a natureza humana.
Visto de Istambul tudo me parece claro. De volta a Lisboa fico, mesmo assim, contente de ter vivido parte da minha vida numa ideia.

Pedro Bidarra

09/07/11|Revista Única|Expresso

A escada em caracol

Andava Sarkozy pelas ruas, no calvário da candidatura presidencial, quando o ouvi dizer que a França tinha o elevador social avariado. Não sei se ele já o arranjou mas na altura, pensei em Portugal e concluí que aqui não há elevador social. Há, sim, uma escada em caracol que vai estreitando à medida que se enrola em direção ao salão onde vivem os que estão no topo da hierarquia social, financeira e cultural. Teoricamente, ainda que demorasse, seria possível lá chegar. Acontece que todos os degraus estão ocupados e os que os ocupam, compreensível, humana e obviamente, não deixam passar. Subir, só à força, atropelando quem lá está. Do salão vão, entretanto, descendo sobras que, quando chegam lá abaixo, chegam já em forma de migalhas. É por não haver mobilidade social que hoje há uma fuga cada vez maior de jovens licenciados para o estrangeiro. Gente que nasceu nos degraus de baixo: em bairros periféricos, com o vocabulário errado ou em famílias sem ‘nome’. Gente que seria a única capaz de ter as novas visões e ideias que o país precisa, pois é a única descomprometida com o status quo. São esses que Portugal maltrata, os que se esforçaram por um futuro prometido e que, no fim, descobriram a mentira; que, afinal, não há elevador social. Depois, como quando uma família maltrata os seus, não há amor, só desprezo e vontade de fugir. Para esses não há patriotismo e por isso, com mágoa e revolta, cortam os laços e migram. Claro que há uma alternativa à escada em caracol. Há um pequeno elevador de serviço que sobe até ao salão e onde cabe a bandeja e pouco mais; só o criado que a carrega. Esses que servem o salão, porque diligentes, espertos e bons servidores, às vezes acabam lá. Primeiro à porta do elevador a receber bandejas e a guardar restos, depois, os mais espertalhões, sabujos e aldrabões, usufruindo eles próprios do salão. Esse elevador de serviço chama-se partido político e tem sido até hoje, em Portugal, praticamente o único elevador social.

Pedro Bidarra

01/07/2011|Revista Única|Expresso

Political Partner

Segunda feira quando cheguei à agência e perguntei aos meus colegas que anúncio/acção/promoção se lembravam de ter visto no fim-de-semana; recebi uma única resposta de todos: o piquenique do Continente.
As ovelhas e as vacas, as couves e as alfaces, os nabos e os porcos na Avenida da Liberdade, o piquenique do Continente, foi um exemplo do que é marketing moderno.
O moderno consumo dos media, como é sobejamente sabido, é cada vez mais fragmentado. Haver assunto comum, ver o mesmo programa, série, filme, ou anúncio é cada vez mais difícil. Para o conseguir são precisas ideias, novas e grandes com capacidade de viajar pelos muitos stake holders do fenómeno mediático, quer sejam quer não sejam pagos para o fazer.
O consumidor é de todos o melhor meio das mensagens pois é o que as faz ir mais longe e o que não é pago para o fazer. Basta que o assunto seja suficientemente interessante, criativo, novo ou grandioso, para que isso aconteça; o que não é para todos
Uma das formas de potenciar a exposição da mensagem é sair dos formatos habituais. Sair dos formatos tanto na concepção e desenho da mensagem como na sua veiculação mediática. Em vez de fazer um anúncio a dizer que se apoia a produção nacional, por exemplo, faz-se, exemplarmente, um evento piquenique com os próprios e arranja-se um media partner que se privilegia na adjudicação do budget, fazendo-o acima da sua quota, com a contrapartida de o assunto poder invadir a programação.
Até aqui não há grande novidade. Este tipo de estratégia já foi seguido com sucesso em muitos casos: o BES fê-lo com a utilização do Cristiano Ronaldo, a Galp fê-lo com a Vuvuzela por exemplo.
O que é novo (já foi feito antes mas nunca nesta escala, dimensão e transparência) é que, para além do media partner desta vez tivemos um political partner nas pessoas do António Costa, do José Sá Fernandes e da CML para ajudar a veicular o assunto.
Foi essa a novidade que tornou ainda mais visível o piquenique e que o tornou irresistível de promover por todos os meios de comunicação e redes sociais. Isto porque os political partners não fugiram a dar a cara.
José Sá Fernandes, sem nunca referir a marca (não era preciso) explicou tudo: qual era o conceito, qual era o racional social por detrás dele e, sobretudo, que contrapartidas tinha a CML, i.e. Lisboa, i.e. os lisboetas em forma de solidariedade e arranjo dos jardins e espaços públicos para os quais não temos dinheiro. Tudo às claras e sem nada na manga, intercalado com imagens de um porquinho a mamar numa porca gorda e refeguda (seria o porquinho o lisboeta e a porca o Continente?) e de uma criancinha saída do nosso sistema de ensino e filha de pais imbecis a chamar cão a uma vaca.
Mas enfim foi tudo às claras, com o vereador dos espaços públicos a dar a cara com desprendimento político, absolutamente nas tintas para a imagem e falando com transparência. Foi este desplante que irritou em particular três distintos grupos de cidadãos que, na sua ânsia de querer dizer mal, fartaram-se de promover a iniciativa. Taxistas, twitteristas e queques da Lapa. Quanto mais mal disseram mais bem promoveram a coisa que foi um sucesso mediático, público e para a imagem da marca.
Parabéns ao marketing do Continente que continua a dar cartas; e couves, e alfaces e agora também jardins. E o preço também não foi caro: custou só três dias de algum incómodo no trânsito.

Pedro Bidarra

23/06/2011 | 23:45 | Dinheiro Vivo

Podemos ajudar?

A marca Portugal está moribunda. Embora tenha levado um boost de notoriedade (fala-se de Portugal como nunca se falou) levou também uma tareia que reforçou velhos preconceitos e nos arrumou na pocilga dos PIGS. "Portugal has gone south" como ouvi há tempos num noticiário anglo-saxónico, é uma (in)feliz e esclarecedora metáfora. O íman do sul é forte e dele não nos livraremos tão cedo.
De momento Portugal é uma marca que não vê futuro. Uma empresa de preguiçosos católicos, ingovernáveis morenos, incompetentes latinos. O nosso problema de posicionamento, que nunca foi no eixo da estima mas no do respeito, agudizou-se, afundou-se, caiu para Sul o que não é bom agora que é preciso exportar. As nossas empresas, as nossas marcas e os nossos produtos precisam tanto de estima para serem queridos, como de respeito para serem vendidos a bom preço. Portugal, enquanto marca, não pode ajudar. Nunca pôde muito e agora não pode nada.
O que aí vem é um gigante set de ondas que nos vai atolar, enrolar até ficarmos sem fôlego e a pensar que nunca mais vai acabar. Ou, para usar uma comparação menos californiana e mais gloriosamente lusitana, é como estar no meio de uma tempestade, com pouca vela, a aguentar firme, à espera que passe e a tentar não ir ao fundo. Nestas condições não se vê nunca futuro; só o presente, a que se tenta sobreviver, e o passado que se maldiz.
Assim está, ou vai estar rapidamente, o negócio dos negócios e o negócio de Portugal. Quando se está num sítio destes só se pensa em respirar porque a tempestade ou a onda só acaba quando acabar; não está nas nossas mãos decidir sobre ela.
O que os consultores externos nos mandaram fazer foi uma espécie de protocolo a seguir em caso de emergência, uma série de comportamentos higiénicos e racionais acompanhados de outros que são mais rezas e sinais de cruz.
Seja como for o protocolo é sobre o presente, não sobre o futuro. O futuro é connosco e eu, pessoalmente, não o vislumbro pois depende do estado em que sairmos da tareia que vamos levar. Mas sei que há coisas que têm de ser feitas porque precisamos de oxigénio. Sei que temos de exportar e que só 5% das empresas portuguesas exportam. As outras não exportam porque não sabem o que fazer ou como fazer.
Exportar é vender e de vender sei eu e muitos dos meus colegas. Vender para fora é o oxigénio que temos de sorver entre uma e outra onda que nos invade o convés e nos ameaça deitar ao fundo. A marca Portugal, que já servia de pouco para exportar, hoje não vale nada, não nos acrescenta valor. Antes pelo contrário. Têm de ser as marcas e as empresas a tratar delas próprias e assim a tratar de Portugal. Têm de ser os portugueses a ajudar Portugal porque Portugal não vai ajudar ninguém.
Entre o muito trabalho que é preciso fazer para exportar, e que ultrapassa largamente a minha competência e a dos meus colegas de metier, há uma tarefa que tem de ser feita e para a qual há muito boa gente muito bem preparada. Para vender melhor é preciso fazer todo um trabalho de desenvolvimento e sofisticação no desenho e na identidade das empresas e das suas marcas e produtos. É preciso empacotar, redesenhar dar uma nova identidade à oferta. É preciso bom branding, bom desenho; é preciso recriar marcas. O Design é fundamental.
Temos de ser mais competitivos, mas competitivo não é sinónimo de rasca. Como barato não é sinónimo de foleiro e teso não implica mau gosto e pobre, que é o que somos, não implica sujo. É aqui que o talento e o Design ajudam.
Há muito bons profissionais com este talento em Portugal. Gente que paga salários a portugueses, que cria riqueza e paga impostos.
O João Wengorovius e a Ana Cunha da RMAC; o Carlos Coelho da Ivity; a Filipa de Freitas e a sua equipa da Snord; a gente experiente da Brandia; o Pedro Gonzalez da Mola design; o Pedro Albuquerque da Albuquerque DB; a Euro RSCG Design; o Duarte Vilaça da BORN; o Mário Feliciano; o Ricardo Mealha e muitos outros que a minha memória injustamente não lembra podem ajudar.
É gente cheia de talento e, sobretudo, de experiência para aumentar o valor percebido das nossas empresas, marcas e produtos. Assim os nossos empresários não cedam a habitual, insegura, possidónia e antipatriótica atitude de mandar fazer lá fora.
Por cá há muito talento para ajudar. Para ajudar as nossas empresas e produtos a sair de Portugal. Literal e metaforicamente.

17/06/2011 | 03:55 | Dinheiro Vivo

A música que ganhou o festival da canção

A música que ganhou o festival da canção foi criada de uma agência de comunicação para descredibilizar o anunciado protesto da geração à rasca.
Foi a resposta de Sócrates ao aproveitamento feito pela oposição, da canção dos Diolinda, servindo ao mesmo tempo para obstruir o sucesso da canção do Pingo Doce (essa sim um alegre protesto contra o custo de vida que, como dizia Manuel Falcão, devia ser a nossa representante na Eurovisão) vingança servida por Sócrates pelas palavras de Soares dos Santos que o acusou de ser, e passo a citar, “aldrabão”.
A obra, estética e ideologicamente abjecta onde se pede para protestar com alegria ou como diria Sócrates de forma “positiva”, faz paródia da canção de intervenção enquanto afirma ser séria a sua intenção (o que é o mesmo que um realizador de filmes porno sem preservativos, afirmar que os faz para alertar as pessoas para o drama da prostituição ilegal, do tráfico de mulheres e das doenças sexualmente transmissíveis).
Os homens da fruta prometem mesmo ir à manifestação de dia 12 onde se espera que os seus membros sejam violentamente agredidos por ofensas à estética, ao bom gosto e ao divisionismo.
Se tal acontecer a geração à rasca prova que tem bom gosto e mau feitio embora as manifestações de intolerância estética possam vir a ser usadas pelos homens dos media para a sua descredibilização.
Se por outro lado os homens da fruta não forem agredidos, gozados e humilhados como se espera, poderão ser tornados símbolos desta geração pelos homens dos media o que poderá descredibilizar a geração à rasca que passará rapidamente a ser uma geração de palhaços à rasca.
É este duplo nó que ata a manifestação desta geração e que, de tão genial que é, só pode ser obra de uma agência de comunicação: se correm com os homens da fruta saltas-lhes o “à” e voltam para trás, se não correm viram palhaços.
E porque digo que é obra de uma agência de comunicação?
Porque tem todos os sinais inerentes ao opus das ditas.
Estratégicamente genial, impecável mesmo, execucionalmente foleiríssima e falsa como é costume — as obras das agências de comunicação são normalmente gato escondido com rabo de fora — é, mesmo assim, selecionada e ganha o festival da canção num canal estatal, coisa só ao alcance das melhores e mais enturmadas agências de comunicação.
Eu por mim, se tivesse que adivinhar, diria que a canção, ou melhor, toda a campanha dos homens da fruta foi obra do mais genial, inteligente e perspicaz estratégo da comunicação subreptícia. Vocês sabem de quem estou a falar (embora subrepticiamente) não sabem? Mas posso estar enganado.

Pedro Bidarra

Carlos Castro deu a vida por Cavaco Silva

Já percebi tudo. O Carlos Castro (e o seu cúmplice de Cantanhede, terra de PSDs) deu a vida por Cavaco Silva. Ao deixar-se matar o colunista desviou as atenções da campanha presidencial contribuindo para que o assunto do momento fosse outro que não as atribulações da nossa (pequena) vida democrática.
Só percebi de tudo ontem quando me dei conta da maquiavélica extensão da tramóia. Não era só o Carlos Castro que estava metido no complot pois não bastava uma morte com castração (mesmo na grande maçã) para ocupar todo o espaço dos noticioso do país. Todos sabemos que na melhor das hipóteses, o crime do saca-rolhas ocuparia apenas metade a dois terços dos telejornais, o que não é suficiente para tirar completamente do loop noticioso, todas as notícias da campanha.
E por isso estava programada outra acção espetacular: a demissão do presidente do Sporting, acção que arrastou consigo o resto dos minutos disponíveis nos noticiários. Foi aí que me dei conta que se tratava de um golpe da direita com o objectivo calar a campanha, promover a abstensão e eleger Cavaco Silva à primeira volta.
E assim a campanha eleitoral — já de si castrada de ideias e sem interesse porque nenhum dos candidatos é capaz articular uma ideia, de comunicar de forma coerente, de motivar o eleitorado ou de o tratar como "pessoa" inteligente — morreu.

Pedro Bidarra

O que disse em 2005

Vote BE ou então no CDS
Nunca, desde 1973, a escolha foi tão simples.
Na altura, quem tinha os olhos abertos e se revoltava com o estado velho das coisas e com quem vivia à sombra das bananas da república, tinha duas opções. Ou votava CDE ou CEUD. Claro que o resultado era sempre o igual. Ganhava a União Nacional pois era lá que o povo votava.
Hoje não é diferente. Quem tem vontade de mudar só têm duas opções, BE ou CDS. Claro que o povo e o Prof. Freitas do Amaral vão votar no PS e o PS vai ganhar mas, para qualquer pessoa de olhos abertos, esta não é alternativa. Por duas razões.
A primeira é o interesse nacional. É do interesse nacional que os partidos sejam diferentes. Quando se tornam iguais, com iguais diagnósticos e iguais soluções, logo caiem em igual lamaçal. A diferença é a cara do atolado e todos sabemos que quem vê caras não vê corações, nem políticas, nem intenções. A única coisa que vê nas caras são os dentes todos com que se promete e mente impunemente.
É obvio que o interesse nacional é exactamente o que os mais temorosos e o Prof. Freitas do Amaral alegam para votar no PS. Medo da ingovernabilidade do país, da urgência das “medidas necessárias”. Mas não foram exactamente essas “as medidas” que o PS (com ou sem D) não tomou? Teremos nós algum sinal que desta vez podemos confiar na tralha centrista? Temos sim, historicamente, razões para desconfiar. Quanto ao interesse nacional estamos conversados.
A segunda razão é a estabilidade. A estabilidade mantém o estado das coisas, o que é bom quando as coisas são boas. Não é o caso. Um sistema que nos deu dois primeiros-ministros que fugiram assim que puderam e um primeiro-ministro que mais parece fugido duma instituição, só pode estar doente. É pois de bom senso mudar.
Ora como hoje golpes de estado e revoluções não são solução, a alternativa é forçar a mudança dando mais peso político aos partidos que são diferentes. Se isso acontecer os outros ver-se-ão obrigados a seguir o caminho da diferenciação, fazendo opções, tomando decisões e criando insatisfação e instabilidade. O que seria bom.
A estabilidade logo se verá mais à frente quando houver qualquer coisa boa para estabilizar.
(Para a semana. Como escolher entre o Bloco e o CDS: dicas para centristas)

Pedro Bidarra


Vote no BE ou então no CDS (parte 2)
Numa campanha de marketing a 1ª regra de bom senso é a da focalização. Todos os esforços devem ser centrados numa mensagem única e pertinente.
Para demonstrar esta jóia do pensamento publicitário, vou continuar a minha campanha eleitoral escrevendo o mesmo que escrevi na semana passada.
Qualquer pessoa de olhos abertos e com vontade de mudar estado das coisas tem duas soluções: votar BE ou CDS. Esta é a única maneira de enfraquecer a União Nacional, perdão, o Bloco Central e mostrar que não somos reféns da alternância.
As razões são o interesse nacional ¬— o bloco central não interessa a ninguém nem aos seus dirigentes que na primeira oportunidade arranjam emprego melhor (ver biografias de Guterres e Durão) — e a instabilidade necessária para mudar o estado das coisas que não mudam (ver pântanos). Quando houver alguma coisa boa para estabilizar logo se verá.
Nada melhor pois que votar nas extremas.
A dificuldade de qualquer centrista está em escolher para que lado tombar. O meu conselho vai para a escolha emocional. Não se ponha a comparar programas. O mais provável é que concorde com igual número de propostas e aí fica paralisado, numa atitude tipicamente centrista. O que há a fazer é escolher aquele em que não é capaz de votar e depois votar no outro.
Por exemplo: se “Deus-me-livre-nem-pensar-em-votar-no-BE” porque ainda se lembra do tempo em que um amigo lhe contou que o quintal da avó foi ocupado por comunas, então vote no CDS. Aí está um partido do tempo da sua avó. Se por outro lado a ideia de pôr a cruz no quadrado preferido de gente que diz “ai que máximo esta tarte de frutos encarnados” o arrepia, então vote no BE. Seja qual for a escolha ajude a fazer desta eleição uma lição para o PS (com ou sem D).

Pedro Bidarra

As presidenciais
Estas já estão arrumadas.
Vamos às próximas, as presidencias. (Ainda há, claro, as autárquicas mas tenho esperança que essa eleição tipo democrática seja alvo de providência cautelar até que a judiciária investigue os candidatos.)
As presidências deviam vão ser disputadas entre Cavaco Silva e um candidato de esquerda à altura. Ora, à esquerda e à altura i.e. com carisma, com peso, com história e ainda vivo, só vejo Manuel Alegre. Que emocionante combate daria Cavaco Silva vs Manuel Alegre. De um ponto de vista de marketing faria todo o sentido pois um é o que o outro não é nem quer ser. Não haveria imitações, mais do mesmo. Haveria diferenças a potenciar. Um embate destes partiria a meio o bloco central, pois a escolha seria eminentemente emocional, (não há nada de comparável no passado político de cada um e por isso é dificil escolher racionalmente) e uniria a esquerda (estou convencido que não há eleitores do Bloco ou do PC que tenham grandes anticorpos com Manuel Alegre (já a Guterres são alérgicos) e a direita onde se passaria a mesma coisa.
Seria o economista contra o poeta. O que faz contra o que diz. O que tem razão contra o que tem emoção. Os números contra as palavras. A palestra contra o sarau. O almoço frugal contra o almoçarada. O sizo contra o riso. A direita contra a esquerda.
Seria interessante descobrir quem escolheriamos. Se o que representa aquilo que sonhamos ser enquanto povo – competentes, europeus, sérios, respeitados, tecnocratas e empreendedores – e aquilo que somos na realidade - sonhadores, bons vivants, refilões, lazeirentos e faladores.

Pedro Bidarra

ps: três artigos publicados no Independente em 2005